Mito o Verdad: Como percibes, tratas.

¿Conoces qué sesgos llevamos con nosotros a una interacción con un cliente? Y no menos importante, ¿podrías asegurar que a todos los clientes de tu empresa se les trata de la misma manera? Existe mucha evidencia acerca de los distintos sesgos y hasta prejuicios que existen entre áreas que atienden clientes (entiéndase Servicio al Cliente, áreas Comerciales, Marketing, Recursos Humanos, etc.). Al no haber una solución o respuesta sencilla es que en la mayoría de empresas se prefiere tocar el tema de manera muy superficial o, no considerarlo del todo. Aquí veremos algunos y una posible manera de abordarlos. 

Si le preguntas a un colaborador del área de Servicio al Cliente que es apasionado por lo que hace si trata a todos sus clientes por igual, lo más probable es que te responda que sí. Pero si haces doble click en la conversación y entras en mayor detalle a distintas situaciones y tipos de clientes, te darás cuenta de que no todo es color de rosa. Pregúntales por la peor experiencia que hayan tenido con un cliente y si esa situación responde a un perfil en particular. Allí es más probable que encuentres que hay ciertos tipos de cliente que prefiere evitar o hasta admitir que es más fácil y agradable conversar con algunos otros clientes. Esto simplemente nos recuerda de nuestra naturaleza humana y que preferimos acercarnos al placer y alejarnos del dolor y la incomodidad.

Todo se entiende mejor con un ejemplo

Para entrar en contexto, déjame contarte una anécdota que sucedió hace más de 10 años pero causó un impacto no solo en mí, sino en el área en la que trabajaba por aquel entonces. 

Todo empezó cuando un huésped corporativo llegó muy tarde en la noche a la recepción de un hotel fuera de Lima. Llevaba una vestimenta casual, que posiblemente no sería la primera opción para la mayoría de personas para un hotel de esa categoría. Al acercarse a la recepción, no se identificó como huésped, solo pidió amablemente que, por favor, le cambien el billete en montos menores pues debía pagar un taxi. El recepcionista, visiblemente fastidiado por la solicitud, le dijo que únicamente los huéspedes podían solicitar eso pero que dentro del hotel había un cajero y que podría utilizarlo.

La queja no tardó en resonar por la oficina corporativa. Este señor, de vestimenta casual y rasgos mestizos, portador de una actitud amigable y hasta sumisa, resultó ser un ejecutivo de mucho prestigio y cuya empresa movía una importante cuenta corporativa.

Cuando conversé con él para disculparme al día siguiente, me dijo que no era la primera vez que le sucedía y que había aprendido a tomarlo por el lado amable. Es más, prefería no identificarse al inicio para ver qué sesgos podría encontrar en un determinado hotel.

A raíz de esa interacción, se empezaron a incluir en las capacitaciones cómo iba cambiando el mundo corporativo, que ya no era solo de saco y corbata, así como también la diversidad en los huéspedes según motivo de viaje y lo importante que era hacer un esfuerzo consciente de brindar el mismo servicio para todos, ya sean nacionales o extranjeros.

Muchos años han pasado y seguimos batallando con situaciones similares. La migración descontrolada también trae muchos sesgos debido a la nacionalidad de la persona, incluso bordeando la xenofobia. Si te queda alguna duda de esto, solo basta con revisar los muchos comentarios que se pueden leer en los portales de noticias en redes sociales.

¿Y qué podemos hacer frente a esto? Como todo en la vida, el primer paso es aceptar que estos sesgos existen e indagar cómo están influyendo en nuestras empresas o puestos de trabajo. Lo segundo, ¡tomar acción! 

Tipos de sesgos

A continuación, te detallo brevemente los principales sesgos con los que podemos encontrarnos, tanto del lado del cliente, como del de la empresa.

A. Del lado del cliente

• Sesgo de la primera impresión (o anclaje)

En palabras sencillas, el sesgo de anclaje se experimenta en las primeras interacciones del cliente con la empresa y que se “anclan” o convierten en un punto de referencia a futuro. Esto quiere decir que si un cliente compra un producto vía comercio electrónico, tiene un inconveniente y el call center lo atiende de manera rápida y lo hace sentir muy especial, ese sea el sentimiento que prevalezca, a pesar de que en el camino encuentre otras dificultades.

Desafortunadamente, va en ambas direcciones. Entonces, si el cliente tiene una muy mala impresión en su primera o primeras interacciones con una empresa, va a ser muy difícil repuntar debido a este recién forjado punto de referencia negativo.

En este sesgo caería perfecta la frase: “La primera impresión es la que cuenta”. Pregúntate cómo está siendo la primera impresión de tus clientes y si realmente sabes cuál suele ser.

• Sesgo de confirmación

Es la tendencia que puede tener una persona en utilizar  cualquier tipo de nueva información para reforzar una antigua creencia o postura. Una mejor manera de entenderlo sería pensar en un cliente difícil. Si has trabajado con clientes, de seguro te ha pasado que en una situación de conflicto con un cliente en particular, no ha habido nada que hagas que pudiera suavizar la situación o calmarlo. Por el contrario, cualquier nueva información o alternativa parecía enfurecerlo o enfrascarlo en su postura inicial. A pesar de que hay muchas maneras de lidiar con un cliente molesto, lo más probable es que este cliente esté sufriendo de este tipo de sesgo.

B. Del lado de la empresa

Recientemente se hicieron de conocimiento público los resultados de un estudio de la Universidad de Harvard acerca del sesgo racial en la industria del servicio; específicamente, en hotelería. Los investigadores crearon muchas cuentas de correo ficticias para corroborar si había una diferencia en la respuesta del área de Conserjería si el remitente tenía nombres y apellidos de procedencia asiática, afroamericana o blanca. Los resultados fueron determinantes, tanto así que a la misma solicitud de recomendación de restaurantes, los procedentes de estas minorías recibían menos recomendaciones o las respuestas eran mucho más escuetas. 

Esta investigación no buscaba condenar ciertas posiciones. Por el contrario, sugería que el primer paso para afrontar una situación así, era hacernos conscientes de lo que no sabemos e implementar planes al respecto.

En empresas, los principales sesgos en el trato con clientes suelen ser:

• Posición de poder

En la mayoría de países latinoamericanos hay una marcada diferencia de poder percibido. Ya sea por edad, género, posición en la empresa, etc. Es muy posible que un hombre adulto, vestido de oficina pueda recibir un trato preferente en comparación a un chico mucho más joven, de vestimenta casual y comportamiento “más jovial”. Esto aplicaría muy bien a un banco, por ejemplo, donde un ejecutivo del área comercial, sin siquiera pensarlo, asuma que la primera persona podría ser un potencial cliente preferente. La realidad nos ha demostrado que ahora todo es relativo.

• Diversidad

Se habla mucho de diversidad de género. En el servicio, lamentablemente, no es una excepción. Ya sea ideas preconcebidas de que una mujer no debería de pagar una cuenta (en vez de preguntar antes de entregarla o colocarla en el centro de la mesa) o asumir el rol de una mujer en una empresa sin haber preguntado por más información. Si asumes mucho, pierdes la oportunidad de encontrar puntos de encuentro con los clientes.

¿Qué se puede hacer?

Lo más importante es empezar a tener este tipo de conversaciones pues afectan a todas las empresas, sin importar el tamaño e influye en la relación de lealtad que clientes forman con ellas y, por consiguiente, en el monto de las ventas. Ya sabemos que clientes repetitivos y que te recomiendan tienden a invertir un monto mayor en cada transacción si están satisfechos y confían en una empresa en particular.

Lo segundo, es hacer una auditoría que incluya cliente oculto a través de todos los puntos de contacto con un cliente. No es posible medir de manera estadística con exactitud qué tanto el sesgo ha influido en una interacción (para bien o para mal). Sin embargo, estudios cualitativos arrojan mucha información de valor que puede luego volcarse en medidas correctivas y herramientas para que los colaboradores estén seguros del servicio e impresión que están brindando.

Espero que esta información te haya resultado interesante y, sobretodo, que te inspire a estar más atento en las interacciones con tus clientes.

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Y si tienes alguna sugerencia acerca de temas que te gustaría ver en los próximos meses, puedes escribirme a hola@binomia.pe

¡Hasta la próxima!

Debora 

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Porque depende de ti, que tus clientes te sigan eligiendo.